تبلیغات و مصرف کاذب ؟
یکی از اشکالاتی که منتقدین اقتصاد بازار به این سیستم وارد می کنند به بحث تبلیغات باز می گردد. منتقدین معتقدند که تولیدکنندگان در بازار می توانند روی ترجیحات مصرف کننده اثر گذاشته و مثلا با تبلیغات مصرف کننده را وادار به خرید کالایی کنند که واقعا نیازی به آن ندارد. این دوستان معتقدند که در واقع مدلی که اقتصاددانان از انتخاب عقلانی انسان ها و تقاضای مشتق شده از آن ارائه می کنند در این جا صادق نیست.
مشکل این نقد این است که برداشت از مفهوم مطلوبیت را در حد مصرف مادی کالا محدود می کند. نکته در این جا است که کالاهای بسیار اندکی در دنیا یافت می شود که مطلوبیتشان صرفا ناشی از مصرف مادی آن ها باشد - سیب زمینی مثالی از چنین کالایی است. در مقابل لذت و انگیزه مصرف بسیاری از کالاها علاوه بر کارکردهای اصلی آن کالا به تصورهایی جانبی ناشی از مصرف آن هم بر می گردد. کسی که واکمن و لپ تاپ و ادکلن و ماشین و آب بسته بندی شده و همبرگر فست فود می خرد از لذت ناشی از تصور کردن سبک زندگی گره خورده با آن محصول یا نوع خدمت دریافت شده هم برخوردار می شود. نکته کلیدی که از دید دوستان منتقد مغفول است همین است که خود این تصور هم جزیی - گاه بسیار مهم - از مطلوبیت شخص مصرف کننده است. مثلا وقتی شرکتی مایکل جردن را برای تبلیغ کفش هایش به کار می گیرد و نوجوان ها به این خاطر این کفش را می خرند که با پوشیدن آن خود را در موقعیت مایکل جردن تصور کنند یا حداقل احساسی از موقعیت او داشته باشند در واقع این احساس است که توسط کارخانه به فروش می رود و مردم مشتری نایکی و آدیداس می شوند و خود کفش و پوشاندن پا در واقع نقش فرعی دارد. این لذت به لحاظ ماهیت چیزی متفاوت از لذت تماشای یک فیلم یا تفریح در شهر بازی یا خوردن یک غذای لذیذ یا شنیدن یک موسیقی نیست.
این یک مثال خیلی اکستریم است. زمانی در یکی از گروه های مقاله خوانی مان موضوع تاثیر قالب بندی اطلاعات روی برداشت مردم مطرح بود. مثال کلاسیک آن این است که پمپ بنزین به شما بگوید اگر نقدی پول بدهید نسبت به پرداخت با کارت تخفیف می گیرید یا بگوید اگر با کارت بپردازید باید درصد بیش تری پول بدهید. هر دو این جمله ها در واقع یک چیز است ولی تجربه نشان می دهد که مردم بنزینی که با جمله اول بیان شده باشد را بیش تر می خرند. یکی از دوستان معتقد بود که مردم هم چنان عقلانی رفتار می کنند و استدلالش هم این بود که من به عنوان مصرف کننده نه تنها بنزین می خرم بل که احساس رضایت روانی از شکل پرداختم را هم می خرم و لذا بنزین اول با بنزین دوم برای من دو کالای مختلف است که در یک تصمیم عقلانی اولی را ترجیح می دهم.
نظرات
:
سلام
بحث اصلی در غالب نوشته هایی که من از چپها
(خصوصا چپای جدید) و نهادگرایان اولیه خصوصا وبلن دیده ام این نیست که "با تبلیغات مصرف کننده را وادار به خرید کالایی می کنند که واقعا نیازی به آن ندارد"بلکه اینست که مصرف کننده با احساس مطلوبیت کاذبی که به سبب تبلیغات بر روی این کالای خاص حس می کند،اقدام به خرید آن کالا میکند و حتی برخی می گوینداحساس می کند که به آن کالا نیاز دارد.
بحث اینه. ولی روی همین میشه حرف زد. ببین این حرف حرفی ارزشی است .و بنا بر ارزشهایی که هر فردی برای خود قائله می تونه حرفهایی در رد یا تایید این حرف بزنه. اما احتمالا نمیشه این حرف رو نقد و بررسی کرد.و البته از نظر من و تو این افزایش مطلوبیت و احساس نیازی که به سبب تبلیغات به وجود میاد امر منفی انگاشته نمیشه، بلکه به نوعی به مثابه دوران بلوغ جامعه هم می تونه تصور بشه. چرا که دید ما به موضوع با دید چپها و نهادگراها(اولیه) متفاوته و ارزشهای متفاوتی رو هم مد نظر داریم. به نظرم این جهت گیری درست تره.
Anonymous - November 5, 2006 06:52 AM
م.صادق :
سلام
بحث اصلی در غالب نوشته هایی که من از چپها
(خصوصا چپای جدید) و نهادگرایان اولیه خصوصا وبلن دیده ام این نیست که "با تبلیغات مصرف کننده را وادار به خرید کالایی می کنند که واقعا نیازی به آن ندارد"بلکه اینست که مصرف کننده با احساس مطلوبیت کاذبی که به سبب تبلیغات بر روی این کالای خاص حس می کند،اقدام به خرید آن کالا میکند و حتی برخی می گوینداحساس می کند که به آن کالا نیاز دارد.
بحث اینه. ولی روی همین میشه حرف زد. ببین این حرف حرفی ارزشی است .و بنا بر ارزشهایی که هر فردی برای خود قائله می تونه حرفهایی در رد یا تایید این حرف بزنه. اما احتمالا نمیشه این حرف رو نقد و بررسی کرد.و البته از نظر من و تو این افزایش مطلوبیت و احساس نیازی که به سبب تبلیغات به وجود میاد امر منفی انگاشته نمیشه، بلکه به نوعی به مثابه دوران بلوغ جامعه هم می تونه تصور بشه. چرا که دید ما به موضوع با دید چپها و نهادگراها(اولیه) متفاوته و ارزشهای متفاوتی رو هم مد نظر داریم. به نظرم این جهت گیری درست تره.
م.صادق - November 5, 2006 06:54 AM
Ali :
خوب به نظر میاد علیرغم توضیحات تو اشکال هنوز وارد باشه. مطلوبیتی که توسط فروشنده و به کمک تبلیغات فروخته میشه هم مثل خود کالا (یا خدمت) اساساً مورد نیاز نبوده. در واقع این مطلوبیت خودش به وسیله همین تبلیغ (یا تبلیغات دیگری)ایجاد شده.
Ali - November 5, 2006 10:08 AM
بهاره :
درسته مطلوبیت فقط جنبه مادی ندارد ولی من فکر می کنم که چه طور روی این مطلوبیت غیر مادی میشود قیمت گذاشت؟ فکر می کنم پولی که ما می پردازیم همان هزینه تبلیغات و سود فروشنده و ... است نه مطلوبیتی که برای من ایجاد می شود. از طرفی اگر من به این احساس برسم که دارم پولی بابت این حس مطلوبیت می دهم دیگر مثل قبل از خریدم راضی نیستم و در آنصورت بیشتر می سنجم که آیا واقعا نیاز دارم یا نه.
یکمی ترسناکه اگر بخواهند مطلوبیت را هم بفروشند!!!!!!
بهاره - November 5, 2006 01:56 PM
عليداد :
سلام
من يه مطلب نوشتم راجع به بحث تبليغات. البته بيشتر از ديد مارکتينگ بررسی کردم.
در هر حال بايد قبول کرد که سيستم اقتصاد بازار هم ايراداتی داره که ذاتيه اما خوب به قول معروف در حال حاظر تنها معقولترين انتخاب بده موجوده!!!
در هر حال اينم لينک نوشتم.
http://www.humanselection.com/archive/1385081519.html
راستی چرا TrackBack رو فعال نميکنی که بشه راحت تر مطالب رو به هم مرتبط کرد؟
عليداد - November 6, 2006 12:59 AM
هژیر :
یک مشکلی که با قبول سیالیت مطلوبیت بوجود میاد بدیهی نبودن بهینه سازی مطلوبیت در بازار است: فیدبک مطلوبیت به سودآوری شرکت, به هزینه تبلیغات, و به افزایش مطلوبیت در راستای تعریف شده توسط شرکت باعث ایجاد یک حلقه تقویت شونده میشود که میتواند رقابت را از بین ببرد (شرکتهای اولیه با سایز بزرگتر به سرعت میتوانند سهم بزرگی از بازار را به خود اختصاص داده و مطلوبیت مصرف کننده را تعریف کنند و از آن پس سایر رقبا شانس چندانی برای حضور نخواهند داشت و سیستم به سمت تحکم یک بازیگر بر بازار میرود.
یک مشکل بنیادین دیگر در این موضوع عدم همخوانی تغییرات در مطلوبیت سیالی که تو تعریف کردی با مطلوبیت, به معنایی که مثلا به زندگی دراز مدت موجود کمک میکند است. یک مثلا ساده: نقاطی در مغز موش (و انسان و خیلی از پستانداران) وجود دارد که با تحریک الکتریکی آنها موجود احساس لذت میکند. اگر به مغز موش الکترودی وصل کنید که با فشار یک پدال حیوان بتواند این نقطه از مغز خود را تحریک کند, خواهیم دید که موش آنقدر خودش را تحریک میکند که در اثر آسیب بافت مغزی میمیرد! نحوه تحریک و تغییر مطلوبیت انسانها توسط تبلیغات تفاوت بینادینی با این مثال ندارد و عمدتا بر پایه تحریک احساسات از طریق تصاویر و صداهای جذاب/وحشتنان و همراهی این تصاویر با کالای مورد نظر/رقیب است, بدون اینکه هیچ ربطی به مطلوبیت گونه جانوری انسان داشته باشد.
کسانی که با نحوه انتخاب و پخش اخبار (در بازار آزاد ارتباطات و خبر رسانی)در آمریکا آشنا هستند میتوانند نتیجه این دو فرایند را در ایجاد مطلوبیت و لذا در جهتگیریهای مردم آمریکا و دولتمردان این کشور به خوبی ببینند.
به طور خلاصه حامد جان احتمالا همین سیالیت مطلوبیت در اثر تبلیغات یکی از ریشه های بسیاری از اتفاقات نامطلوبی است که ذهن امثال ما را به خود مشغول کرده.
هژیر - November 6, 2006 07:06 PM