یکی از اشکالاتی که منتقدین اقتصاد بازار به این سیستم وارد می کنند به بحث تبلیغات باز می گردد. منتقدین معتقدند که تولیدکنندگان در بازار می توانند روی ترجیحات مصرف کننده اثر گذاشته و مثلا با تبلیغات مصرف کننده را وادار به خرید کالایی کنند که واقعا نیازی به آن ندارد. این دوستان معتقدند که در واقع مدلی که اقتصاددانان از انتخاب عقلانی انسان ها و تقاضای مشتق شده از آن ارائه می کنند در این جا صادق نیست.

مشکل این نقد این است که برداشت از مفهوم مطلوبیت را در حد مصرف مادی کالا محدود می کند. نکته در این جا است که کالاهای بسیار اندکی در دنیا یافت می شود که مطلوبیتشان صرفا ناشی از مصرف مادی آن ها باشد – سیب زمینی مثالی از چنین کالایی است. در مقابل لذت و انگیزه مصرف بسیاری از کالاها علاوه بر کارکردهای اصلی آن کالا به تصورهایی جانبی ناشی از مصرف آن هم بر می گردد. کسی که واکمن و لپ تاپ و ادکلن و ماشین و آب بسته بندی شده و همبرگر فست فود می خرد از لذت ناشی از تصور کردن سبک زندگی گره خورده با آن محصول یا نوع خدمت دریافت شده هم برخوردار می شود. نکته کلیدی که از دید دوستان منتقد مغفول است همین است که خود این تصور هم جزیی – گاه بسیار مهم – از مطلوبیت شخص مصرف کننده است. مثلا وقتی شرکتی مایکل جردن را برای تبلیغ کفش هایش به کار می گیرد و نوجوان ها به این خاطر این کفش را می خرند که با پوشیدن آن خود را در موقعیت مایکل جردن تصور کنند یا حداقل احساسی از موقعیت او داشته باشند در واقع این احساس است که توسط کارخانه به فروش می رود و مردم مشتری نایکی و آدیداس می شوند و خود کفش و پوشاندن پا در واقع نقش فرعی دارد. این لذت به لحاظ ماهیت چیزی متفاوت از لذت تماشای یک فیلم یا تفریح در شهر بازی یا خوردن یک غذای لذیذ یا شنیدن یک موسیقی نیست.

این یک مثال خیلی اکستریم است. زمانی در یکی از گروه های مقاله خوانی مان موضوع تاثیر قالب بندی اطلاعات روی برداشت مردم مطرح بود. مثال کلاسیک آن این است که پمپ بنزین به شما بگوید اگر نقدی پول بدهید نسبت به پرداخت با کارت تخفیف می گیرید یا بگوید اگر با کارت بپردازید باید درصد بیش تری پول بدهید. هر دو این جمله ها در واقع یک چیز است ولی تجربه نشان می دهد که مردم بنزینی که با جمله اول بیان شده باشد را بیش تر می خرند. یکی از دوستان معتقد بود که مردم هم چنان عقلانی رفتار می کنند و استدلالش هم این بود که من به عنوان مصرف کننده نه تنها بنزین می خرم بل که احساس رضایت روانی از شکل پرداختم را هم می خرم و لذا بنزین اول با بنزین دوم برای من دو کالای مختلف است که در یک تصمیم عقلانی اولی را ترجیح می دهم.